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時(shí)隔十年，中國酒業(yè)再度迎來(lái)周期拐點(diǎn)。
2023年白酒行業(yè)調整信號不斷：價(jià)格倒掛、庫存高企、業(yè)績(jì)分化、股價(jià)腰斬、展會(huì )降溫頻繁上演，但行業(yè)龍頭和強勢區域品牌依舊逆勢高增長(cháng)，展現出強大韌性。啤酒行業(yè)繼續推進(jìn)高端化進(jìn)程，但高端化帶動(dòng)啤酒行業(yè)向好的趨勢能否持續？國產(chǎn)葡萄酒的縮量周期還在繼續，但臨近年末進(jìn)口葡萄酒終于等來(lái)中澳就葡萄酒關(guān)稅達成解決共識的好消息。
21世紀經(jīng)濟報道推出系列文章，聚焦過(guò)去一年最具代表性的酒企，拆解酒業(yè)變局之年。
21世紀經(jīng)濟報道記者肖夏 重慶報道
靴子終于落地。
3月28日下午，商務(wù)部公告稱(chēng)，鑒于中國相關(guān)葡萄酒市場(chǎng)情況發(fā)生變化，對原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷(xiāo)稅和反補貼稅已無(wú)必要，決定從2024年3月29日起，終止對原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒征收反傾銷(xiāo)稅；終止征收反傾銷(xiāo)稅后，不征收反補貼稅。
隨著(zhù)中澳雙邊關(guān)系改善，去年以來(lái)，澳大利亞葡萄酒重返中國預期持續升溫。去年11月底，商務(wù)部啟動(dòng)對澳葡萄酒“雙反”措施復審。此后三個(gè)月間，澳大利亞政府、澳大利亞葡萄酒行業(yè)多次積極表態(tài)，期待復審結果早日落地。
商務(wù)部官宣一出，立馬得到了澳方政商兩界的積極回應。澳大利亞總理安東尼?阿爾巴尼斯表示澳方對中方?jīng)Q定表示歡迎，澳大利亞瓶裝葡萄酒重回中國市場(chǎng)，將讓澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商和中國消費者同時(shí)受益。
21世紀經(jīng)濟報道記者獲悉，澳大利亞最大葡萄酒企富邑集團第一時(shí)間發(fā)表了聲明，CEO Tim Ford表示，中方的決定對澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)及其在中國的合作方、消費者都是一項里程碑事件，并宣布會(huì )盡快加大力度重建旗下奔富等產(chǎn)品線(xiàn)在中國的渠道分銷(xiāo)，增加對中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、品牌投入。富邑集團旗下的奔富，是中國市場(chǎng)最知名的葡萄酒品牌之一。
事實(shí)上，從去年開(kāi)始，已經(jīng)有幾百萬(wàn)瓶澳大利亞葡萄酒被運往中國香港的倉庫，押注中國對澳葡萄酒關(guān)稅政策即將調整。
然而要斷言奔富們又一個(gè)春天到來(lái)，為時(shí)尚早。
近年來(lái)，中國進(jìn)口葡萄酒量額近年持續下降，而且在澳大利亞葡萄酒缺席這幾年，法國、智利、意大利等國的葡萄酒已經(jīng)瓜分了空出的份額。
就中國對澳葡萄酒“雙反”取消的影響，21世紀經(jīng)濟報道記者咨詢(xún)了行業(yè)觀(guān)察人士。在他們看來(lái)，此番關(guān)稅調整帶來(lái)的積極市場(chǎng)情緒，對于澳大利亞葡萄酒在華銷(xiāo)售復蘇有一定幫助，但能否實(shí)現“雙反”前的輝煌業(yè)績(jì)還有待觀(guān)察。這與中國葡萄酒整體消費低迷以及奔富等澳大利亞葡萄酒品牌近年在華面臨的庫存、渠道問(wèn)題，都有關(guān)系。
澳葡萄酒產(chǎn)業(yè)歡慶“雙反”取消
憑借產(chǎn)量大、品質(zhì)有一定保證且對華運輸成本較低等優(yōu)勢，澳大利亞曾經(jīng)是中國進(jìn)口葡萄酒第一大來(lái)源國。2019年，中國從澳大利亞進(jìn)口的葡萄酒按金額算占到了全部進(jìn)口葡萄酒的35%。
中國對澳葡萄酒“雙反”于2021年正式啟動(dòng)，由于關(guān)稅迅速飆升至最高超210%，澳大利亞葡萄酒在華份額迅速萎縮！半p反”前，曾經(jīng)有兩千多家澳大利亞葡萄酒出口商開(kāi)展對華貿易，到2023年只剩下5%還在繼續。
時(shí)隔三年，這一關(guān)稅措施終于取消。最興奮的莫過(guò)于澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)。
澳大利亞葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì )是去年向中國商務(wù)部提出對“雙反”進(jìn)行復審的申請方。協(xié)會(huì )CEO Lee McLean看到消息后表示，這一決定對行業(yè)意義重大。頭號出口市場(chǎng)“關(guān)門(mén)”近三年，導致澳大利亞葡萄酒庫存嚴重積壓，到去年已經(jīng)發(fā)展到全國各地酒廠(chǎng)儲罐無(wú)處可放的地步，為此他去年持續出面代表行業(yè)發(fā)聲、奔走。
澳大利亞最大葡萄酒企富邑集團也第一時(shí)間將聲明掛上了官網(wǎng)首頁(yè)。中國商務(wù)部啟動(dòng)復審后，兩國官方每有吹風(fēng)，富邑方面都會(huì )積極回應表示期待進(jìn)一步進(jìn)展。21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，富邑方面從去年底就在期待政策的調整，并準備將在中國市場(chǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
凱雷投資集團旗下的美譽(yù)葡萄酒（Accolade Wines）是澳大利亞另一家知名葡萄酒酒企。美譽(yù)葡萄酒CEO Robert Foye在上周專(zhuān)程來(lái)華，參加了今年的成都春糖會(huì )。他說(shuō)，在春糖會(huì )上，能感覺(jué)到消費者、經(jīng)銷(xiāo)商對美譽(yù)的產(chǎn)品有望回到中國表示興奮。
國內的投資者也在期待這一利好能在資本市場(chǎng)兌現，威龍股份的股吧里，股民們看到消息后積極討論：30日開(kāi)盤(pán)后，威龍的股價(jià)能否高開(kāi)？
威龍股份此前在澳大利亞大筆投資葡萄園進(jìn)行原酒加工，“雙反”政策出臺后受到重創(chuàng )，后相關(guān)子公司被計提大額減值，部分葡萄園資產(chǎn)被出售。此次關(guān)稅調整，為其原酒庫存重回中國市場(chǎng)釋放了機會(huì )。
是利好，但利好程度有限
不過(guò)在行業(yè)觀(guān)察人士看來(lái)，對澳葡萄酒“雙反”取消雖然是利好，但利好程度有限。
“商務(wù)部這一決定，對澳大利亞進(jìn)口葡萄酒在中國的份額提升是重要利好，但對國產(chǎn)葡萄酒影響不大，也很難改變中國葡萄酒市場(chǎng)近年的整體低迷狀況！鄙钲谑兄堑?tīng)I銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理、葡萄酒行業(yè)專(zhuān)家王德惠3月29日對21世紀經(jīng)濟報道記者指出。
在他看來(lái)，能從此次“雙反”取消受益的企業(yè)有兩類(lèi)：一是本身就在中國有品牌影響力、渠道號召力的澳洲葡萄酒品牌，如奔富等富邑旗下品牌；二是擁有澳大利亞當地上游資源的酒企，政策放開(kāi)后，相關(guān)企業(yè)必然會(huì )加大對中國市場(chǎng)的促銷(xiāo)力度，從而消化庫存。
在澳大利亞葡萄酒缺席這幾年，中國葡萄酒消費熱度顯著(zhù)下滑。
2019年，中國葡萄酒行業(yè)完成收入145億元。而中國酒業(yè)協(xié)會(huì )3月22日公布的數據顯示，2023年中國葡萄酒行業(yè)累計完成銷(xiāo)售收入90.9億元，僅有五年前的六成。
進(jìn)口葡萄酒整體規模也在萎縮，五年間縮水一半以上。海關(guān)數據顯示，2023年中國葡萄酒進(jìn)口量2.43億升，進(jìn)口額約10.8億美元，再度下降，而2019年這兩個(gè)數字分別是6.1億升、24.3億美元。
“在離開(kāi)中國市場(chǎng)若干年后，澳洲葡萄酒已經(jīng)失去了往年在中國市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢，市場(chǎng)份額已經(jīng)被其他國家的葡萄酒蠶食了！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會(huì )副會(huì )長(cháng)、食品行業(yè)分析師朱丹蓬對21世紀經(jīng)濟報道記者說(shuō)。
過(guò)去三年，法國、智利、意大利等國葡萄酒迅速瓜分了澳大利亞空出的市場(chǎng)份額。
比如法國，2020年取代澳大利亞重回第一后，到2023年法國葡萄酒進(jìn)口額已經(jīng)占到所有進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口額的48%。而智利2019年時(shí)按進(jìn)口額算為進(jìn)口來(lái)源國第三，2022年就已上升到第二。
“澳洲酒回歸，不會(huì )改變中國葡萄酒市場(chǎng)的整體環(huán)境，可能會(huì )給進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)結構性變化，比如影響法國、智利葡萄酒的份額，因為整體蛋糕就這么大，但其變化程度，取決于澳洲酒品牌的投入力度和其他國家葡萄酒的應對措施！蓖醯禄輰21世紀經(jīng)濟報道記者分析。
而對于天鵝釀酒集團、威龍股份等在澳大利亞有投資的中國酒企而言，此次關(guān)稅調整落地的積極影響有多大，則取決于企業(yè)自身戰略。
政策放開(kāi)初期，去庫存可能是很多酒企的首要考慮。
“開(kāi)展促銷(xiāo)及品牌推廣，可能會(huì )對澳洲酒奪回市場(chǎng)份額有一定作用，但作用不會(huì )非常明顯！敝斓づ钫J為。
奔富重返中國的多重挑戰
作為在中國最具辨識度的葡萄酒品牌之一，奔富能不能抓住重返中國市場(chǎng)的紅利？
在觀(guān)察人士看來(lái)，當前中國葡萄酒市場(chǎng)的環(huán)境，對奔富而言挑戰更大。
“一方面，中國葡萄酒市場(chǎng)低迷的大環(huán)境，不是哪一家企業(yè)能夠改變的。另一方面，過(guò)去這幾年不同經(jīng)銷(xiāo)商都有了其他國家的葡萄酒在運作，資源、渠道都成熟了，你要有多大魅力才能讓人放棄原有的經(jīng)營(yíng)？”王德惠指出。
富邑集團在28日當天提交給澳大利亞證券交易所的聲明中，詳細披露了富邑旗下各產(chǎn)品線(xiàn)重返中國市場(chǎng)的具體計劃：
1.針對奔富麥克斯、蔻蘭山、奔富一號等奔富入門(mén)級產(chǎn)品，將重建在華分銷(xiāo)渠道；
2.針對奔富BIN系列、Icon系列，將為中國從其他國際市場(chǎng)調整配額；
3.針對洛神山莊等富邑精選品牌，將重建在華分銷(xiāo)渠道；
4.在中國市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)資源、品牌投入。
王德惠認為，奔富當前最重要的工作是要在大家信心恢復、市場(chǎng)情緒恢復的情況下，加大力度做好C端工作，借助近期的積極市場(chǎng)情緒提升動(dòng)銷(xiāo)。
富邑方面也清醒地認識到，要恢復到“雙反”前的市場(chǎng)表現，并非一時(shí)之功。
“很興奮能將我們的澳大利亞高端葡萄酒帶回中國市場(chǎng)，但我們也深知，市場(chǎng)需求和供應顯著(zhù)恢復，都需要時(shí)間！备灰丶瘓F在聲明中表示。
此外還有一個(gè)影響奔富在中國表現的問(wèn)題：由于“雙反”導致常規進(jìn)口中斷，中國市面上近年存在大量平行貨、水貨甚至假貨。
平行貨是通過(guò)政策海關(guān)手續，從其他國家進(jìn)口到中國的奔富葡萄酒，“雙反”關(guān)稅生效后，從很多國家進(jìn)口葡萄酒的關(guān)稅遠低于從澳大利亞進(jìn)口，因此這類(lèi)產(chǎn)品一般有保障，價(jià)格也有一定競爭力，但來(lái)源地眾多，對于奔富在國內的渠道價(jià)格體系帶來(lái)影響。
“奔富需要對平行酒進(jìn)行調整，渠道控價(jià)的問(wèn)題不解決，會(huì )稀釋奔富的品牌價(jià)值！蓖醯禄菡J為。
水貨則指產(chǎn)品有保障，但未經(jīng)海關(guān)報關(guān)納稅手續的產(chǎn)品，比如有的是不超過(guò)海關(guān)要求的限額的情況下，依靠個(gè)人正常通關(guān)帶入。21世紀經(jīng)濟報道記者去年就曾在小紅書(shū)上看到不少酒商赴港澳購買(mǎi)奔富BIN系列產(chǎn)品。
有的則是非法走私或偽裝申報后進(jìn)入內地市場(chǎng)。比如深圳海關(guān)今年1月就查獲了一批奔富BIN407等產(chǎn)品，報關(guān)時(shí)偽裝為其他葡萄酒品牌。香港海關(guān)去年甚至查獲一起15億港元的紅酒走私大案，當中多數是奔富葡萄酒。
更不用說(shuō)，市面上也有不少奔富的假貨。近年全國各地警方查獲奔富假酒的新聞層出不窮。
但對于奔富而言，是否要把所有的精力都放到重回中國市場(chǎng)？這個(gè)問(wèn)題現在也要打上一個(gè)問(wèn)號。
富邑集團在聲明中就表示，會(huì )為中國去調整其他市場(chǎng)的奔富高端產(chǎn)品配額，但同時(shí)也強調會(huì )在近年積極發(fā)展的市場(chǎng)繼續保持強勁勢頭。
有了過(guò)度依賴(lài)中國市場(chǎng)的教訓，澳大利亞葡萄酒業(yè)再也不敢把雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子里了。
Lee McLean也表示，很期待澳大利亞的葡萄酒重回中國消費者的餐桌，但協(xié)會(huì )還是會(huì )聚焦于出口市場(chǎng)多樣化以及培育本國消費需求。
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